top of page
Navigation icon

Seção 3

Navegação

navigation.png

Capítulo 14

Os valores são a base de tudo

​

Os valores são a base das visões de mundo, moldando decisões, comunidades e comportamentos. Para mobilizar os envolvidos, as campanhas devem apelar para os valores que já priorizam, especialmente a comunidade (ética, conexão) e a autonomia (abertura à mudança).

Reading a Compass
Uma parte interessada estará mais propenso a agir se a abordagem estiver alinhada com seus valores. 

 

Assim como a lua, os ventos e as correntes oceânicas influenciam os mares, o fundo do oceano também exerce um papel fundamental ao afetar a densidade e a temperatura da água acima dele. 

​

Os valores são a base da nossa visão de mundo. Eles moldam nosso comportamento, as comunidades das quais fazemos parte e até mesmo as pessoas e mídias que definem as regras da sociedade. 

 

Prioridades de valores são aqueles princípios que consideramos mais importantes. Eles servem como referência para nossas decisões sobre o que é certo, justo ou valioso. Essas prioridades podem mudar com o tempo ou até rapidamente em momentos de crise. Por exemplo, uma pessoa que valoriza o altruísmo pode passar a priorizar a segurança financeira para garantir o sustento da família. 

 

Como comunicadores e agentes de mudança, precisamos entender que nosso público nem sempre compartilha das mesmas prioridades que nós. Como um especialista em comunicações estratégicas disse: Lembre-se: Não somos o público. Nosso desafio é destacar prioridades de valores específicas conforme a situação exige.

 

Podemos estruturar mensagens de forma a destacar diferentes valores, fortalecendo a capacidade do nosso público de reconhecer e aplicar esses valores em suas próprias decisões.

​

“You can't get people to change, except in the direction that they want to change.”

 
Milton Rokeach / Shalom Schwarz

 

Criamos um guia para estruturar mensagens para diferentes relacionamentos e públicos com base em seus valores, adaptado do trabalho de Liz Manne e Harmony Labs, com base em Shalom Schwarz. Este guia começa delineando quatro áreas de prioridades de valor:

​

  • Autonomia (Eu): Abertura à mudança (valores como hedonismo, estimulação, autodireção). Esses valores priorizam a busca por novas experiências.

  • Comunidade (Nós) Autotranscendência (valores como universalismo, benevolência). Esses valores priorizam a ética, novas ideias e a conexão de ações com valores.

  • Autoridade (Eu): Autoaperfeiçoamento (valores como realização e poder). Esses valores priorizam o sucesso pessoal e a influência.

  • Ordem (Nós): Conservação (valores como segurança, conformidade, tradição). Esses valores priorizam a estabilidade e a autoestima.

​

Esse modelo ajuda a identificar os valores que sustentam relacionamentos-chave e pessoas que mantêm o equilíbrio do sistema. Também orienta na construção de mensagens eficazes para influenciar essas relações e partes interessadas.​

35.png

“Alimente o que você quer fortalecer, não o que deseja combater – construir poder narrativo exige criar novas formas de comunicação." Isso requer que as pessoas se familiarizem com suas ideias em vez de usar estruturas e estereótipos antigos e prejudiciais para transmitir seu ponto de vista.”

 

Thomas Coombes

 

Para impulsionar mudanças sociais ou ambientais, devemos recorrer a valores intrínsecos que vão além do interesse individual, como comunidade (autotranscendência) e autonomia (abertura à mudança). Se nos basearmos apenas no interesse próprio ou em valores ligados ao status social, estaremos agindo de forma incoerente com nossa missão, reduzindo nossa efetividade e dificultando as transformações que buscamos.

​

Quando combinado com outras ferramentas discutidas nesta Seção, temos uma maneira abrangente de direcionar e moldar todas as nossas mensagens.

​

Leia mais: Liz Manne and Harmony Labs’ Narrative Observatory on audiences, with examples from the USA: https://narrativeobservatory.org/audiences
CONCEITO

Dez valores pessoais básicos

lightbulb-dark.png
image.png
image.png

Shalom Schwarz identificou dez valores pessoais básicos identificáveis em várias culturas: conformidade, tradição, segurança, poder, realização, hedonismo, estimulação, autodireção, universalismo e benevolência. O Centro de Pesquisa de Interesse Público (Public Interest Research Centre -PIRC) criou um mapa de valores para mostrar onde alguns desses valores e seus componentes estão relacionados. Recomendamos olhar para o mapa para explorar quão próximos certos valores estão uns dos outros. Se um público-alvo prioriza um valor, será mais fácil fazê-los priorizar outro próximo a esse valor no mapa. Embora seja útil para considerar agrupamentos de valores, não o recomendamos para fins de planejamento de campanhas direcionadas.

​Sources:
*The values map and wheel are both from: Holmes T., Blackmore, E., Hawkins, R. and Wakeford, T. (2011), The Common Cause Handbook: Public Interest Research Centre https://publicinterest.org.uk/download/values/Common%20Cause%20Handbook.pdf 
HISTORIA

Valores religiosos e mudanças climáticas, Indonésia

book.png

A religião tem se mostrado uma poderosa lente ou visão de mundo, por meio da qual as pessoas se organizam na Indonésia, especialmente durante eleições, como a Presidencial de 2019. A Indonésia é altamente vulnerável às mudanças climáticas, sofrendo impactos e desastres relacionados ao clima todos os anos. No entanto, ainda não há uma narrativa unificada sobre as causas e soluções para a crise climática. Com 1.340 grupos étnicos e mais de 700 línguas locais, definir e identificar a mudança climática da maneira que a mídia ocidental e os cientistas fazem é um grande desafio. Esse cenário é liminar—existindo entre diferentes crenças e nos limites do entendimento. Enquanto algumas línguas locais conseguem descrever fenômenos climáticos com termos como "pancaroba", "pagebluk" ou "pacelik", nenhum termo único encapsula o conceito científico de mudança climática.

​

Na Indonésia, pesquisas nacionais sobre o público climático revelaram que os indonésios confiam mais em líderes locais e religiosos do que em autoridades governamentais nacionais ou ONGs. Com 87% da população sendo muçulmana sunita, o Islã desempenha um papel significativo na formação das dinâmicas culturais e políticas. No entanto, comunicar a urgência da mudança climática em 2019 foi um desafio, devido à diversidade cultural e linguística do país, onde a terminologia científica ocidental não era facilmente compreendida ou aceita.

​​

A campanhaMuçulmanos por Ações Compartilhadas sobre o Impacto Climático (Muslims for Shared Actions on Climate Impact - MOSAIC) foi criada para mobilizar os indonésios a agir em relação ao clima, alinhando a mensagem com seus valores e sistemas de crença existentes. A campanha precisava envolver efetivamente a população aproveitando os valores de Comunidade (autotranscendência), priorizando a ética, novas ideias e conectando ações a valores. Essa abordagem enfatizou a responsabilidade ética dos muçulmanos em proteger o meio ambiente, conectando a ação climática com os ensinamentos islâmicos sobre administração e benevolência.

​

A campanha fez isso através de

​

  1. Mapeamento e Engajamento do Ecossistema: A campanha começou com um mapeamento abrangente do ecossistema para identificar os principais atores e entender seus valores, necessidades e ações atuais. Organizações islâmicas significativas como Nahdlatul Ulama, Muhammadiyah e o Conselho de Ulemas da Indonésia (Indonesian Ulema Council -MUI) foram identificadas como fundamentais devido à sua influência e alinhamento com os valores de comunidade e benevolência. Essas organizações foram envolvidas por meio de diálogo e colaboração para promover a gestão ambiental como um valor islâmico fundamental.

  2. Construindo Confiança e Colaboração: A confiança e a colaboração foram construídas por meio de várias reuniões, incluindo a organização do "Kongres Umat Islam untuk Indonesia Lestari" (Congresso dos Muçulmanos pela Indonésia Sustentável).

  3. Acionando a prioridade dos valores da Comunidade:

    • Este congresso enfatizou a responsabilidade ética dos muçulmanos em cuidar do meio ambiente, enquadrando a ação climática como um imperativo moral enraizado em valores islâmicos.

    • O manifesto desenvolvido no congresso foi endossado pelo vice-presidente, um proeminente líder islâmico, reforçando ainda mais a mensagem.

  4. Desenvolvendo Iniciativas: Após o congresso, a campanha desenvolveu várias iniciativas alinhadas com os valores de comunidade e autotranscendência:

    • Filantropia Islâmica para Financiamento Climático: Sedekah Energy e Forest Waqf para incentivar a ação ambiental baseada na comunidade, ligando doações de caridade com esforços de sustentabilidade.

    • Projetos de treinamento e incubação: Bengkel Hijrah Iklim projetos liderados por jovens líderes islâmicos para capacitar a próxima geração de defensores do meio ambiente.

    • Centro de Conhecimento: Um "Fiqh para a Transição Energética Justa" para legitimar e socializar a ação climática dentro da comunidade islâmica, garantindo que as ações estejam fundamentadas nos ensinamentos religiosos.

    • Plataforma de mídia social: “Umat untuk Semesta” era uma plataforma de mídia social focada na interseção do Islã e do meio ambiente, ajudando a espalhar a mensagem da ação climática como uma responsabilidade comunitária e ética.

​

A campanha foi bem-sucedida

​

  • Engajou milhões de muçulmanos em toda a Indonésia ao conectar a ação climática com os valores islâmicos de benevolência e comunidade.

  • Ganhou reconhecimento de veículos de mídia como AP, The New York Times e The Washington Post.

  • Recebeu apoio do Vice-Presidente da Indonésia e do Grande Imã de Istiqlal, a maior mesquita do Sudeste Asiático.

  • Estabeleceu as bases para um movimento climático sustentável e orientado por valores.

FERRAMENTA

Encontrando a base sólida

observatory.png
36.png

Quais valores estão impulsionando sua missão e as principais partes interessadas ou relacionamentos que você precisa influenciar? Você está recorrendo aos valores que vão além do interesse individual, como comunidade ou autonomia? Como você pode conectar sua mensagem aos valores do seu público que vão além do interesse individual?

 

Parte 1

​

  1. Desenhe o gráfico de valores à esquerda.

  2. Escreva em Post-Its e coloque no gráfico:

    • A missão da sua organização ou campanha;

    • Os relacionamentos-chave que você precisa influenciar;

    • Os elementos de ciclo profundo que mantêm o sistema;

    • As comunidades mais confiadas pelos relacionamentos-chave;

    • Os mensageiros mais confiados pelos relacionamentos-chave.

  3. Discuta onde os Post-Its estão agrupados e onde há lacunas. O que isso revela sobre as lacunas de valores que você precisa atravessar para que seus alvos ajam?​

​

Parte 2

​

Agora, como você poderia estruturar sua mensagem para apelar aos valores de comunidade e autonomia em seu público? Como poderia levá-los a pensar além de si mesmos e agir?

​

  1. Como grupo, redijam mensagens que possam ativar essa prioridade de valores em seu público, alinhadas com a missão da campanha.

  2. Considerem como essas mensagens poderiam funcionar dentro da marca ou da comunicação já existente da campanha, em sua defesa e divulgação.

  3. Busquem oportunidades para testar essas mensagens utilizando as técnicas do Capítulo 15: Decisões são aprendidas e Capítulo 16: Emoção é oxigênio.

bottom of page