Seção 3
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Capítulo 13
O mensageiro é a mensagem
As mensagens só funcionam se forem entregues por mensageiros em quem o público confia. Os mensageiros são como ondulações do oceano — carregam narrativas através dos sistemas. Para ter sucesso, as campanhas devem escolher vozes credíveis e autênticas, cujas motivações sejam claras e estejam alinhadas com o seu público.
Um mensageiro que realmente acredita que sua mensagem é poderosa.
Os mensageiros são como ondulações no oceano: correntes repetitivas que transportam narrativas através do sistema. Ignorá-los pode ser um grande erro.
Comunicar nossa história através de um "mensageiro" que nosso público-alvo confia é tão importante quanto a própria mensagem. Deve ficar claro por que o mensageiro está compartilhando e acreditando nesta mensagem.
“Aquele que conta as histórias governa o mundo.”
provérbio Hopi
Como podemos trabalhar com mensageiros para promover mudanças? Um plano de comunicação simples pode se concentrar em uma mensagem, alguns meios de comunicação e uma tática. Uma abordagem de senso incomum mapeia os vários atores que podem ajudar a espalhar e reforçar nossa mensagem por todo o sistema.
Por exemplo:
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Especialistas/Cientistas - Compartilham fatos que influenciam crenças
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Artistas/Músicos/Performers - Criam esperança, mudam atitudes e comportamentos
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Jornalistas - Expõem escândalos ou descobrem a verdade
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Escritores de ficção - Inspiram esperança e imaginação
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Líderes de setor - Falam por seus pares
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Organizadores - Reunem diferentes atores e mensageiros
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Lideranças Comunitárias - Representam a voz das bases
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Devemos pensar sobre o papel da nossa organização neste ecossistema e com quem podemos nos associar para aumentar a pressão e compartilhar comunicações amplamente.
CONCEITO
Não é sempre quem você pensa
A Climate Outreach realizou uma pesquisa de audiência no Reino Unido durante a preparação para a conferência climática da CQNUMC em Glasgow em 2021. As descobertas deles mostraram que o público do Reino Unido confiava muito mais em figuras conhecidas fora do governo do que naquelas responsáveis dentro do governo em relação às mudanças climáticas e políticas relacionadas ao clima. De fato, o Primeiro-Ministro e o Ministro do Clima foram os menos confiáveis em uma lista de figuras públicas.
Fonte: Clima Outreach, pré-CQNUMC COP26, 2021, https://climateoutreach.org/reports/britain-talks-cop26/#
HISTORIA
Campanha Segunda Sem Carne, Brasil
A campanha Segunda Sem Carne no Brasil foi uma campanha malsucedida que mostrou como não trabalhar com influenciadores online.
O agronegócio é uma indústria nacional no Brasil. Seu foco na produção em massa de carne bovina, muitas vezes através do desmatamento, contribui para as mudanças climáticas.
Um banco brasileiro chamado Bradesco, com investimentos significativos no agronegócio, queria realizar uma campanha de relações públicas para afirmar que tinha uma abordagem sustentável em relação ao meio ambiente. O banco lançou a campanha Segunda Sem Carne, pagando dois influenciadores online para promover a ideia de não comer carne nas segundas-feiras, a fim de ajudar o planeta. Houve uma enorme reação pública, incluindo ondas de comentários sexistas direcionados aos dois influenciadores.
Erros do banco Bradesco:
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Falta de Compreensão do Público:
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O Brasil tem altos níveis de insegurança alimentar. As duas influenciadoras eram mulheres brancas de altos níveis da sociedade que tinham o privilégio e o luxo de fazer escolhas alimentares diferentes, ao contrário dos 33 milhões de pessoas no Brasil que estavam lutando para conseguir o suficiente para comer.
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Promover dias sem carne sem considerar esse contexto mostrou um desconexão das realidades enfrentadas por muitos brasileiros.
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Mensagens Inconsistentes:
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O envolvimento do banco no agronegócio, frequentemente associado a preocupações ambientais e éticas, contradizia a mensagem da campanha Segunda Sem Carne. Isso comprometeu a credibilidade da campanha.
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Falta de Apoio das Parte interessadas:
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O banco não forneceu muito apoio as influenciadoras para lidar com a reação negativa.
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Quando as críticas surgiram, as influenciadoras suportaram o peso disso, enquanto o banco emitiu um comunicado para proteger sua própria reputação, que reforçou seus interesses ao incluir alegações de que o agronegócio era bom para o Brasil.
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Ignorando Impactos Sistêmicos:
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A campanha não abordou as questões sistêmicas mais amplas, como os impactos negativos das práticas do agronegócio nas comunidades indígenas e locais, na biodiversidade e na resiliência, nem ofereceu soluções sustentáveis e de longo prazo para reduzir o consumo de carne. Ele se concentrou estritamente em um dia da semana, sem abordar os valores, regras e estruturas mais profundas que sustentam o consumo de carne.
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Comunicação Estratégica Insuficiente:
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Houve uma falta de planejamento de comunicações estratégicas. A campanha não considerou os riscos nem preparou uma estratégia de resposta abrangente para reações negativas. Isso levou a um desastre de relações públicas quando ocorreu uma reação negativa.
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Compreender um público também significa entender em quem eles confiam e com quais mensagens confiam nessas pessoas. Se um mensageiro confiável transmite uma mensagem insincera ou desconectada da realidade, ela não será bem recebida por seu público.
HISTORIA
Direcionando comunidades através de mídias e mensageiros específicos, América do Sul, África Central e Sudeste Asiático
A iniciativa do Pulitzer Center foca em abordar questões urgentes relacionadas às florestas tropicais por meio de uma estratégia abrangente que integra jornalismo, educação e comunicações estratégicas. O projeto abrange várias regiões, incluindo a América do Sul, a África Central e o Sudeste Asiático. A abordagem enfatiza a adaptação das estratégias aos diferentes contextos locais em vez da aplicação de uma solução uniforme. A estratégia é co-desenvolvida com especialistas locais e membros da comunidade, garantindo maior impacto e relevância.
O objetivo principal era comunicar de forma eficaz e mobilizar ações para a conservação das florestas tropicais em regiões diversas, com características culturais, políticas e sociais distintas. O projeto combinou jornalismo inovador com engajamento do público, desenvolvendo estratégias específicas para cada região, tornando-as mais eficazes.
A abordagem deles incluiu:
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Análise Regional e Personalização:
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América do Sul (Bacia Amazônica): Os jovens brasileiros foram alvo de campanhas que refletiam a narrativa nacional sobre a Amazônia como um patrimônio essencial do país. Por outro lado, os jovens colombianos, que não se identificavam tão fortemente com a Amazônia, precisaram de uma abordagem de comunicação diferente para despertar um senso de conexão e urgência.
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África Central (RDC e Bacia do Congo): Na República Democrática do Congo, iniciativas de rádio comunitário foram utilizadas para alcançar as populações locais, combinadas com programas educacionais em escolas para envolver o público jovem.
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Sudeste Asiático (Região do Mekong e Indonésia/Malásia): A campanha na região do Mekong focou em iniciativas impulsionadas por influenciadores, adaptando métodos a diferentes níveis de liberdade de comunicação e diferenças regionais na cultura dos influenciadores.
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Diversidade Metodológica:
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Rádio Comunitária: Na África Central, o rádio comunitário foi utilizada para envolver as populações locais em discussões sobre a conservação da floresta tropical, aproveitando o alcance e a acessibilidade generalizados do rádio nessas regiões.
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Programas Educacionais: As escolas foram alvo na RDC por meio de parcerias com professores para incorporar questões da floresta tropical ao currículo, promovendo a conscientização e a ação desde cedo.
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Colaborações de Influenciadores: No Sudeste Asiático, influenciadores foram contratados para alcançar públicos mais jovens, com estratégias personalizadas de acordo com as paisagens midiáticas locais e dinâmicas de influenciadores.
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Engajando a Juventude: O projeto adaptou sua abordagem com base nas diferenças regionais no engajamento juvenil. Na Bacia Amazônica, as estratégias abordaram diferentes níveis de preocupação e narrativas nacionais, enquanto na Colômbia e no Peru, esforços foram feitos para cultivar uma conexão mais forte com a floresta tropical.
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Desafios e Soluções
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Necessidades Diversas: O desafio de abordar questões da floresta tropical em diversas regiões exigiu uma compreensão sutil e soluções personalizadas. O projeto superou isso ao usar uma abordagem de pensamento sistêmico para analisar as necessidades únicas de cada região e desenvolver estratégias personalizadas de acordo.
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Evitando a Uniformidade: A iniciativa evitou intencionalmente a adoção de uma estratégia única para todos. Em vez disso, concentrou-se em co-criar soluções com o público local, garantindo que as comunicações fossem relevantes e impactantes dentro de cada contexto específico.
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Empatia e Colaboração Local: O projeto enfatizou a empatia e a colaboração com as comunidades locais para garantir que as estratégias não fossem impostas, mas sim desenvolvidas em parceria com aqueles diretamente afetados pelas questões da floresta tropical.
Resultados
A integração do pensamento sistêmico e da comunicação estratégica levou a vários resultados-chave:
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Aumento do Engajamento: A adaptação de estratégias aos contextos locais resultou em um engajamento mais eficaz com públicos diversos, aumentando a conscientização e os esforços de mobilização.
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Impacto Localizado: Ao personalizar abordagens, o projeto conseguiu enfrentar desafios e oportunidades regionais específicos, levando a interações e resultados mais significativos.
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Compreensão Aprimorada: A ênfase na co-criação de soluções com as comunidades locais fomentou uma compreensão mais profunda das dinâmicas complexas que influenciam os esforços de conservação da floresta tropical.
Ao evitar uma abordagem uniforme e, em vez disso, desenvolver estratégias específicas para cada região, a iniciativa do Pulitzer Center envolveu com sucesso públicos diversos com mensageiros confiáveis e apoiou esforços de conservação da floresta tropical em várias regiões. O projeto demonstra como investigações aprofundadas e narrativas envolventes, traduzidas em estratégias de comunicação empáticas e personalizadas, podem enfrentar desafios complexos em diferentes contextos culturais e sociais.
FERRAMENTA
Ecossistema do mensageiro
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Identificar mensageiros: Quem você precisa alcançar e persuadir em suas redes-alvo ou relacionamentos-chave?
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Definir papéis: Qual papel sua organização terá?
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Colocá-los no gráfico: Posicione-os no gráfico de ondas.
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Colaborar: Marque reuniões com outros que tenham objetivos semelhantes. Encontre pontos em comum para trabalharem juntos.