Seção 3
Navegação
Capítulo 15
As decisões são aprendidas
Tomamos mais de 35.000 decisões diárias usando atalhos mentais e vieses. Para influenciar de forma eficaz, as campanhas devem acionar o pensamento rápido e emocional em vez do lento e racional. Usar sinais familiares, ganchos emocionais, mensageiros de confiança e a aversão à perda pode mudar hábitos rapidamente.
Ativar os atalhos mentais e vieses certos pode influenciar qualquer pessoa a tomar uma decisão.
Todos nós somos tomadores de decisão, mas nenhum de nós é 100% racional. Em média, tomamos mais de 35.000 decisões por dia.* Nossos cérebros adotam estilos de pensamento e criam atalhos mentais e vieses para reduzir a quantidade de reflexão profunda necessária, tornando o processo de decisão mais eficiente e nossa vida mais gerenciável. Esses se tornam hábitos que guiam nossas vidas:
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Estilos de pensamento: Pensamos de duas formas: rápido (instintivo, emocional) e devagar (mais deliberativo e lógico).* Nosso objetivo ao influenciar é acionar a tomada de decisão rápida no público-alvo, reduzindo a necessidade de pensamento lento, como a análise detalhada de custos, benefícios ou probabilidades antes de agir.**
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Atalhos mentais: Desenvolvemos atalhos mentais para reduzir a complexidade e tomar decisões rapidamente. As decisões são influenciadas por fatores internos (emoções, intuição, memórias relacionadas à decisão) e fatores externos (tipo de opções disponíveis, objetivos concorrentes, cultura em torno da decisão).
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Viés: Uma discriminação ilógica entre dois conjuntos de dados.
Nós também aprendemos estilos de pensamento, atalhos e preconceitos com nossa família, amigos, colegas e até inimigos. Os navegadores polinésios transmitiram, de geração em geração, a sabedoria de rastrear a ascensão, o declínio e a posição do sol e das estrelas. Eles também aprenderam a levar pássaros terrestres em suas jornadas pelo oceano. O navegador soltava os pássaros caso acreditasse que estavam próximos de terra firme. Se o pássaro não retornasse, o navegador sabia que a terra estava próxima.
“Não vemos as coisas como elas são, vemos as coisas como somos.”
Anaïs Nin
Do ponto de vista sistêmico, a forma mais impactante de influenciar milhares de pequenas decisões é mudar a narrativa. No entanto, qualquer ação para transformar essa narrativa exige que acionemos os atalhos mentais e vieses já existentes em quem detém o poder sobre essas narrativas.
É muito mais eficaz ativar os atalhos mentais e vieses que o público já possui para modificar seus hábitos, em vez de sobrecarregá-lo com escolhas difíceis. Podemos influenciar alguém a transmitir uma mensagem da maneira que queremos ao compreender seus sentimentos, formas de pensar e padrões de comportamento.
Este capítulo explora como as pessoas tomam decisões para que possamos entender como incentivá-las a agir de acordo com nossa teoria de mudança. Você pode se perguntar quais partes interessadas realmente deveriam ser o foco da campanha.
Notas de rodapé: *Daniel Kahnemann explains these two forms of thinking (Systems 1 and Systems 2).
Avaliar custo-benefício e probabilidades é chamado de tomada de decisão bayesiana.
CONCEITO
Estilos de pensamento, verificações racionais, atalhos mentais e vieses
Humanos tendem a usar dois estilos de pensamento:
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Rápido (Sistema 1): Instintivo, emocional. Nossa influência deve direcionar os alvos que queremos alcançar para este tipo de pensamento.
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Devagar (Sistema 2): Deliberativo, lógico. Nossa influência deve minimizar este tipo de pensamento. O pensamento lento requer verificações racionais. Pesamos os custos e benefícios (o que temos que abrir mão e o que ganhamos) e as probabilidades (quão provável é que algo aconteça).
Comunicadores estratégicos habilidosos ativam deliberadamente atalhos mentais e vieses no público para orientá-lo em direção a uma percepção, consideração e decisão rápidas ou mais refletidas.
Em nossas vidas modernas, a maioria de nós é inundada com informações. Como primeiro passo, portanto, uma comunicação deve romper o ruído e ser notada (repetidamente).
Atalhos mentais que guiam a percepção
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Alocação de atenção: A disseminação, o volume, a repetição por canais familiares e o senso de surpresa aumentam a probabilidade de atenção.
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Urgência: Ameaças, eventos ou oportunidades urgentes em vez de importantes.
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Proximidade: Relevância para a família, comunidade, trabalho, hobbies ou prioridades de vida de alguém.
Atalhos mentais que guiam a consideração
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Ângulo: A moldura - o contexto e a perspectiva através dos quais a informação é apresentada.
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Afetar: Informação que inspira emoções fortes, positivas ou negativas.
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Disponibilidade: As informações já estão na sua memória ou experiência.
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Ancoragem: A primeira informação acessada sobre o assunto.
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Autoridade: Comunicação de um canal e mensageiro confiáveis ou autoritários.
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Aversão à perda: O risco percebido de perda (a dor é duas vezes mais poderosa que o ganho).
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Média: Probabilidade de um evento ou fato com base em uma noção preconcebida ou memória.
Viés que orienta a consideração:
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Semelhança: A preferência pelo que é semelhante ao que você está acostumado.
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Expediente (viés de confirmação): As pessoas preferem informações que confirmam seus valores e não desafiam excessivamente sua compreensão do mundo.
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Experiência: Preferindo o que vivemos no passado.
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Distância: Preferindo o que está fisicamente próximo a eles ou recentemente.
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Segurança: Preferindo o que parece mais seguro para eles ou o que já foi provado ser seguro.
Viés que orienta a tomada de decisão
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Otimismo: A superestimação de suas habilidades.
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Ilusão de controle: A superestimação do seu controle sobre os eventos.
Ao criar e executar uma estratégia de comunicação para influenciar um tomador de decisão ou um público-alvo, é essencial pensar em como estruturar a narrativa, as histórias e as mensagens para aproveitar os atalhos mentais que impactam a tomada de decisão. Se observarmos grandes comunicadores e materiais de comunicação – seja em e-mails, postagens no TikTok, discursos de líderes ou campanhas de impacto – veremos que essas técnicas são amplamente utilizadas. Por exemplo, uma mensagem pode vir de um porta-voz influente (Autoridade), que compartilha uma história emocional (Afeto) sobre um risco assustador (Aversão à Perda) e apresenta uma solução simples e familiar (Familiaridade) para o problema. Como estruturar sua estratégia de comunicação para obter o mesmo efeito?
Sempre que possível, posicione seu público-alvo em um contexto que exija tomadas de decisão rápidas e ative atalhos mentais e vieses que ressoem com ele, incentivando-o a agir da maneira desejada.
Ao mesmo tempo, é fundamental revisar nossa própria abordagem antes de engajar o público, garantindo que não estejamos ativando vieses inconscientes que possam ser culturalmente insensíveis.
Leitura adicional:
Para mais informações sobre o modelo de viésSEEDS, veja o Instituto de NeuroLeadership: https://neuroleadership.com/your-brain-at-work/seeds-model-biases-affect-decision-making/
Para uma abordagem mais complexa sobre a influência de comportamentos, veja o relatório do Grupo de Insights Comportamentais aqui.
HISTORIA
Substituindo policiais por mímicos, Colômbia
No início dos anos 1990, Bogotá enfrentava um cenário de corrupção, caos e trânsito perigoso. Antanas Mockus, recém-eleito prefeito, assumiu o desafio de transformar esse sistema disfuncional.
Mockus percebeu que a cidade estava presa em um ciclo vicioso de corrupção, impunidade e desconfiança. A população não confiava na polícia de trânsito. Quando os agentes tentavam impor a lei, as pessoas simplesmente desobedeciam, criando ainda mais desordem nas ruas.
Para mudar esse cenário, Mockus acabou com a polícia de trânsito e criou um novo ciclo virtuoso baseado na responsabilidade coletiva e no engajamento cívico.
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Mockus dissolveu toda a força policial de trânsito.
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Ele se ofereceu para recontratar os oficiais—mas como mímicos, que usariam humor e pressão social em vez de coerção para influenciar o comportamento dos motoristas.
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Ele empoderou os cidadãos de Bogotá distribuindo 350.000 cartões de "curtir/não curtir", permitindo que eles expressassem aprovação ou desaprovação do comportamento no trânsito diretamente.
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Os mimes, através de sua comunicação não verbal, destacaram o absurdo das infrações de trânsito, incentivando motoristas e pedestres a seguir as regras não por medo, mas por um senso compartilhado de responsabilidade.
Mockus acionou de forma inteligente o pensamento rápido, aproveitando atalhos mentais e preconceitos para remodelar comportamentos e reduzir problemas de trânsito:
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Afetar (Emoção): Mockus usou humor para envolver o público emocionalmente. Ao substituir policiais corruptos por mímicos que usavam gestos brincalhões para fazer cumprir as regras de trânsito, ele aproveitou as emoções positivas de surpresa e diversão, tornando as pessoas mais receptivas a seguir as regras.
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Autoridade: Embora não convencionais, os mímicos passaram a ser percebidos como figuras de autoridade. A presença e as travessuras deles eram uma maneira nova de reforçar as regras de trânsito sem a aplicação tradicional, na qual o público havia perdido a confiança. Mockus também empoderou os cidadãos ao distribuir cartões de " joinha - positivo/negativo", fazendo com que se sentissem no papel de autoridades ao avaliar o comportamento no trânsito.
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Disponibilidade e Familiaridade: Mockus capitalizou sobre o que era familiar e memorável. As infrações de trânsito, uma vez ignoradas, tornaram-se absurdamente visíveis através das reações exageradas dos mímicos, tornando-as inesquecíveis. Os cartões dos cidadãos, prontamente disponíveis em suas mãos, permitiram feedback imediato, incorporando o novo comportamento nas rotinas diárias.
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Aversão à Perda: Mockus entendeu que as pessoas são mais motivadas pelo medo da perda do que pela perspectiva de ganho. Ao remover a força policial corrupta e substituí-la por mímicos, ele reduziu a "perda" percebida de ser tratado ou multado injustamente, incentivando a conformidade.
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Ancoragem: A primeira interação com os mímicos, que ridicularizavam as violações de maneira leve, tornou-se a âncora para comportamentos futuros. Essa experiência inicial estabeleceu um novo padrão para como as regras de trânsito eram percebidas e seguidas.
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Semelhança e Segurança: Os mimes representavam algo não ameaçador e relacionável—pessoas na comunidade aplicando regras de uma maneira segura e humorística. Os cidadãos se sentiram mais seguros do que com policiais corruptos.
Ao utilizar esses atalhos mentais e vieses, Mockus efetivamente contornou a necessidade de um pensamento lento e deliberativo. Em vez disso, ele direcionou o público para decisões rápidas e instintivas que levaram a um comportamento mais seguro e cooperativo nas ruas de Bogotá. Sua estratégia foi altamente bem-sucedida, reduzindo as fatalidades no trânsito em mais de 50% e transformando a cultura das ruas da cidade de uma de anarquia para uma de respeito mútuo e responsabilidade compartilhada.
Leia mais: https://www.nytimes.com/2015/07/17/opinion/the-art-of-changing-a-city.html
FERRAMENTA
Navegação e persuasão
Depois de ler o restante desta Seção de Navegação, você poderá reunir sua estratégia de alcance e comunicação. Use o fluxograma aqui como guia.
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Rota: Um por um, selecione os tomadores de decisão mais influentes no sistema e trace a rota para alcançá-los. É provável que haja mais de um tomador de decisão e mais de uma rota para chegar até eles. Também é provável que algumas rotas precisem ser replanejadas. Lembre-se, cada pessoa nessa rota também é um tomador de decisão.
Para cada tomador de decisão nessa rota, considere
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Resultado: Decida o que você quer que o tomador de decisão faça.
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Narrativa: Como você pode apelar para a narrativa existente no sistema enquanto cultiva sua própria contranarrativa? Foque em uma narrativa profunda e consistente, permitindo que diferentes pessoas contem histórias de maneiras variadas. Essa abordagem ajudará a mudar a narrativa de forma mais eficaz.
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Motivos: Quais são as necessidades e motivações desse tomador de decisão às quais precisamos apelar?
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Rede: De quais redes, grupos ou comunidades ele obtém valor e pertencimento? Como sua mensagem pode ressoar com eles para que seja adotada?
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Mensageiros: Quais mídias e outros mensageiros o tomador de decisão mais confia? O que sua mensagem precisa dizer para que esse mensageiro a repasse?
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Valores: Qual dos quatro quadros de valores é mais provável de motivar o tomador de decisão a agir?
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Atalhos mentais e vieses: Quais atalhos mentais e vieses garantirão que o tomador de decisão aja rapidamente?
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Decisão: Temos certeza de que a ação do tomador de decisão será a que desejamos?
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Emergência: Como nossas ações e as da rede, mensageiros e o tomador de decisão final podem se desenrolar no sistema? O que mais pode surgir que precisamos considerar? A decisão poderia criar um novo tipo de viés que devemos levar em conta?