Seção 3
Navegação
Capítulo 11
As necessidades são motivos
Para espalhar uma contranarrativa de forma eficaz, precisamos entender quem precisa agir, o que os motiva e quais barreiras os bloqueiam. Cada indivíduo ou instituição é um tomador de decisões, influenciado por necessidades, motivações e relacionamentos. Muitas campanhas falham ao assumir que a verdade por si só convencerá; em vez disso, analisar perfis psicográficos, dinâmicas de poder e barreiras nos ajuda a priorizar os públicos mais propensos a gerar mudança sistêmica.
Necessidades nos ajudam a priorizar quem devemos abordar.
Identificamos a (contra-)narrativa que queremos espalhar. Agora precisamos saber quem precisa agir, quais barreiras estão em nosso caminho e como reduzir essas barreiras. Lembre-se, todos nós somos tomadores de decisão, tomando cerca de 35.000 decisões a cada dia.
Neste momento, poderíamos basear nossa abordagem em uma tática principal projetada para alcançar um público-alvo específico com uma ou algumas mensagens-chave. Mas, sem uma compreensão mais sutil dos públicos que precisamos alcançar e ativar, provavelmente falharemos em alcançar a mudança em nível de sistema que buscamos. Todo tomador de decisão, comunidade ou instituição que precisamos alcançar ou ativar é um público. Como todos tomam decisões, precisamos navegar través de vários tomadores de decisão para alcançar nosso objetivo final.
Uma campanha típica pode se concentrar em um tomador de decisão ou em seus apoiadores e assumir o que os motiva. Essa campanha também pode assumir que a moralidade de seu argumento conquistará o tomador de decisão. Mas o poder nem sempre se importa com a nossa verdade. Em vez disso, devemos olhar para os psicográficos de cada público-alvo e os principais interessados que podem influenciá-los: suas necessidades, motivações, sua capacidade de influenciar, seu estilo de vida e personalidade. Isso nos ajuda a priorizar quem é mais provável de agir ou compartilhar informações.
Em seguida, devemos entender as barreiras que impedem as partes interessadas e os mensageiros de agir ou compartilhar a nova narrativa. Olhe para os fatores tangíveis e intangíveis fatores nos relacionamentos mais fortes, e os ciclos profundos que estão bloqueando a nova narrativa. Considere o poder visível, invisível e oculto. Alguns elementos podem não suportar o sistema ou narrativa atual, mas ainda podem bloquear uma nova narrativa.
FERRAMENTA
Obstáculos como alvos
Escopo
Desenhe um diagrama de Venn com os componentes das relações-chave da Seção 2. Inclua os tomadores de decisão e as partes do ecossistema da mídia. Identifique qualquer pessoa ou coisa visível, invisível ou oculta que impeça sua nova narrativa de se firmar. Coloque esses atores no diagrama.
Perfil dos atores
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Quem ou o que está no centro e precisa da sua atenção?
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Quem ou o que importa mais do que outros (por exemplo, regulamentações frouxas ou apatia pública)?
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Desenhe uma matriz com a persuadibilidade no eixo x e a influência no eixo y. O que isso lhe diz?
Considere
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Como esses atores são afetados pela questão?
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O que eles precisam para sobreviver ou prosperar no sistema?
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Qual é seu estilo de vida: têm muito tempo ou pouco? Gostam de ser vistos em público?
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Qual é sua personalidade? Como se comportam em público? Como gostam de ser vistos?
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Por que esses atores poderiam se motivar a agir? Por que poderiam começar, parar ou continuar alguma ação ou compartilhamento de informação?
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Como eles podem influenciar o resultado que queremos? Quantas pessoas podem influenciar? Sua capacidade é fácil de restringir ou parar?
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Que risco ou recompensa existe para eles ao tomar a ação que queremos? Como precisamos influenciá-los?
Explore
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Mais de uma teoria poderia ser verdadeira? Como você poderia testar essas teorias?
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Quais atores deveriam ser os principais alvos de sua campanha? É melhor que outros se ocupem de outras partes do sistema?
