Bagian 3

Navigation

Bab 15

Keputusan adalah sesuatu yang dipelajari

Kita membuat lebih dari 35.000 keputusan setiap hari dengan menggunakan jalan pintas mental dan bias. Untuk memengaruhi secara efektif, kampanye harus memicu pemikiran cepat dan emosional, bukan yang lambat dan rasional. Menggunakan isyarat yang familiar, kait emosional, penyampai pesan tepercaya, dan keengganan untuk kehilangan dapat mengubah kebiasaan dengan cepat.

Dengan memicu jalan pintas mental dan bias yang tepat dapat membuat siapa pun mengambil keputusan.

Kita semua adalah pengambil keputusan, tetapi tidak ada dari kita yang 100% rasional. Rata-rata, kita membuat lebih dari 35.000 keputusan setiap hari.* Otak kita menggunakan gaya berpikir tertentu dan kita mengembangkan jalan pintas mental serta bias supaya tidak terlalu sering melakukan pemikiran mendalam dan supaya hidup lebih mudah. Ini menjadi kebiasaan kita:

Gaya berpikir: Berpikir cepat (instingtif, emosional) dan berpikir lambat (lebih deliberatif dan lebih logis).* Tujuan kami dalam mempengaruhi adalah untuk memicu target kami agar cepat mengambil keputusan, dan meminimalkan berpikir lambat termasuk pertimbangan untung-rugi atau probabilitas terkait keputusan dan tindakan.**

Jalan pintas mental: Kami mengembangkan jalan pintas mental untuk mengurangi kompleksitas supaya bisa membuat keputusan dengan cepat. Hal ini dipengaruhi oleh faktor internal (emosi, intuisi, memori yang terkait dengan keputusan), dan faktor eksternal (jenis pilihan yang tersedia, tujuan yang bersaing, budaya di sekitar keputusan).

Bias: Diskriminasi yang tidak logis antara dua buah data.

Kita juga mempelajari gaya berpikir, jalan pintas, dan bias dari keluarga, teman, rekan kerja, dan bahkan musuh. Navigator Polinesia mewariskan kearifan melacak kenaikan, penurunan, dan lokasi matahari serta bintang-bintang. Mereka juga belajar untuk membawa burung yang tinggal di darat bersama mereka dalam perjalanan laut. Navigator akan melepaskan burung-burung jika mereka percaya bahwa mereka dekat dengan daratan. Jika burung itu tidak kembali, navigator tahu bahwa daratan sudah dekat.

“Kita tidak melihat segala sesuatu sebagaimana adanya, kita melihatnya sebagaimana diri kita.”

Anaïs Nin

Dari perspektif sistem, sangat berdampak untuk mengubah narasi yang akan mempengaruhi ribuan keputusan kecil. Namun setiap kali ingi menggeser narasi itu kita harus memicu jalan pintas mental dan bias yang sudah ada di dalamnya yang memiliki kekuasaan atas narasi-narasi tersebut.

Jauh lebih mudah untuk memicu jalan pintas mental dan bias yang sudah ada pada audiens untuk mengubah kebiasaan mereka, daripada membanjiri mereka dengan pilihan yang sulit. Kita dapat mempengaruhi seseorang untuk menyampaikan pesan kita dengan cara memahami perasaan, pemikiran, dan kebiasaan bertindak mereka.

Bab ini menjelaskan cara orang membuat keputusan sehingga kita dapat mencari tahu bagaimana cara membuat mereka melakukan tindakan yang sejalan dengan teori perubahan kita. Anda mungkin akan mencari tahu pemangku kepentingan kunci mana yang seharusnya menjadi target kampanye.

Catatan kaki: *Daniel Kahnemann menjelaskan dua bentuk pemikiran ini (Sistem 1 dan Sistem 2).
**Mempertimbangkan laba-rugi dan probabilitas disebut pengambilan keputusan Bayesian.

KONSEP

Gaya berpikir, pemeriksaan rasional, jalan pintas mental, dan bias

Manusia cenderung menggunakan dua gaya berpikir:

Cepat (Sistem 1): Instingtif, emosional. Pengaruh kita harus mengarahkan target menuju ini
Pelan (Sistem 2): Sengaja, logis. Pengaruh kita seharusnya meminimalkan ini. Berpikir lambat memerlukan analisa rasional. Kami mempertimbangkan laba-rugi (apa yang harus kami korbankan, dan apa yang kami dapatkan) dan probabilitas (seberapa besar kemungkinan sesuatu terjadi).

Komunikator strategis yang terampil dengan sengaja memicu jalan pintas mental dan bias dalam audiens untuk membimbing mereka menuju perhatian, pertimbangan, dan keputusan yang cepat atau lambat.

Dalam kehidupan modern kita, sebagian besar dari kita dibanjiri dengan informasi. Oleh karena itu sebagai langkah pertama, kita harus membuat komunikasiyangbisa menembus kebisingan dan diperhatikan (berulang kali).

Aturan mental yang membantu harus memperhatikan

Alokasi perhatian: Penyebaran, volume, pengulangan melalui saluran yang familiar, dan rasa kejutan akan meningkatkan kemungkinan pesan kita diperhatikan.
Urgensi: Ancaman, peristiwa, atau peluang yang mendesak dan bukan yang penting.
Proksimitas: Relevansi terhadap keluarga, komunitas, pekerjaan, hobi, atau prioritas hidup seseorang.

Jalan pintas mental yang memandu pertimbangan

Sudut pandang: Penyajian - konteks dan perspektif jalur penyajian informasi.
Mempengaruhi: Informasi yang menginspirasi emosi positif atau negatif yang kuat.
Ketersediaan: Informasi yang sudah ada dalam ingatan atau pengalaman Anda.
Melempar Jangkar: Informasi pertama yang diakses tentang subjek.
Otoritas: Komunikasi dari saluran dan pengirim yang tepercaya atau berwenang.
Tidak suka rugi: Risiko kehilangan yang dirasakan (rasa sakitnya dua kali lebih kuat daripada keuntungan).
Rata-rata: Kemungkinan terjadinya suatu peristiwa atau fakta berdasarkan anggapan atau ingatan yang telah ada sebelumnya.

Bias yang memandu pertimbangan

Kesamaan: Preferensi terhadap sesuatu yang mirip dengan apa yang Anda biasa lakukan.
Kecepatan (bias konfirmasi): Orang-orang lebih suka informasi yang mengonfirmasi nilai-nilai mereka dan tidak terlalu menantang pemahaman mereka tentang dunia.
Pengalaman: Lebih memilih apa yang telah kita alami di masa lalu.
Jarak: Lebih memilih sesuatu yang dekat secara fisik atau terjadi baru-baru ini.
Keamanan: Lebih memilih yang tampak paling aman bagi mereka atau yang telah terbukti aman.

Bias yang memandu pengambilan keputusan

Optimisme: Overestimasi kemampuan Anda.
Ilusi kontrol: Salah perkiraan seberapa besar kendali Anda atas suatu peristiwa.

Saat membentuk dan menyampaikan strategi komunikasi untuk mempengaruhi pengambil keputusan atau audiens target, pertimbangkan cara membagikan kerangka, cerita, dan pesan untuk memanfaatkan jalan pintas mental ini. Jika Anda mempelajari komunikator dan materi komunikasi yang hebat - baik bentuk email, posting TikTok, pidato pejabat terpilih, atau kampanye isu - Anda akan melihat bahwa hal ini jelas digunakan. Sebagai contoh, komunikasi mungkin berasal dari seorang utusan berpengaruh (Otoritas) yang membagikan cerita yang sangat emosional (Affect) tentang risiko menakutkan (Aversion to Loss) dan solusi yang familiar (Familiarity). Bagaimana Anda dapat membentuk strategi komunikasi Anda untuk melakukan hal yang sama?

Jika mungkin, Anda dapat mempertimbangkan cara menjangkau audiens target Anda dalam posisi di mana mereka perlu berpikir cepat, dan memicu jalan pintas mental serta bias yang akan menarik perhatian mereka dan mendorong mereka untuk melakukan apa yang kita inginkan.

Pada saat yang sama, kita perlu memeriksa logika kita sendiri sebelum kita melibatkan mereka, sehingga kita menghindari memicu bias tidak sadar yang tidak sensitif secara budaya.

Bacaan lebih lanjut:
Untuk lebih lanjut tentang lima BENIH (SEEDS) bias, lihat Institut NeuroLeadership: https://neuroleadership.com/your-brain-at-work/seeds-model-biases-affect-decision-making/
Untuk pandangan yang lebih kompleks tentang mempengaruhi perilaku, lihat laporan Grup Wawasan Perilaku di sini.

CERITA

Mengganti polisi dengan pantomim, Kolombia

Pada awal 1990an, Bogotá adalah kota yang terpuruk karena korupsi, kekacauan, dan kondisi lalu lintas yang berbahaya. Antanas Mockus, walikota terpilih yang baru, menghadapi tantangan untuk mengubah sistem disfungsional ini.

Mockus bisa melihat bahwa kota terjebak dalam suatu lingkaran jahat korupsi, impunitas, dan ketidakpercayaan. Kepercayaan publik terhadap aparat polisi lalu lintas yang korup sangat rendah - ketika polisi lalu lintas berusaha menegakkan hukum dan publik tidak mematuhi, sehingga menciptakan lebih banyak kekacauan di jalan.

Jadi Wali Kota menghapus polisi lalu lintas yang ada dari sistem, dan menambahkan lingkaran kebajikan akuntabilitas kolektif dan keterlibatan sipil:

Mockus membubarkan seluruh angkatan polisi lalu lintas.
Dia, sebagai pantomim, menawarkan untuk mempekerjakan kembali para petugas, dan ia menggunakan humor dan tekanan sosial dan bukan paksaan untuk mempengaruhi perilaku pengemudi.
Ia memberdayakan warga Bogota dengan mendistribusikan 350.000 kartu "jempol atas/jempol bawah", memungkinkan mereka untuk mengekspresikan persetujuan atau ketidaksetujuan terhadap perilaku lalu lintas secara langsung.
Para pantomim, melalui komunikasi non-verbal mereka, menyoroti absurditas pelanggaran lalu lintas, mendorong pengemudi dan pejalan kaki untuk mengikuti aturan bukan karena ketakutan, tetapi karena rasa tanggung jawab bersama.

Mockus dengan cerdik memicu pemikiran cepat, memanfaatkan jalan pintas mental dan bias untuk membentuk ulang perilaku dan mengurangi masalah lalu lintas:

Mempengaruhi (Emosi): Mockus menggunakan humor untuk melibatkan publik secara emosional. Dengan mengganti petugas polisi yang korup dengan pantomim yang menggunakan gerakan bermain untuk menegakkan aturan lalu lintas, dia memanfaatkan emosi positif kejutan dan hiburan, membuat orang lebih menerima untuk mengikuti aturan.
Otoritas: Meskipun tidak konvensional, para pantomim dianggap sebagai sosok otoritas. Kehadiran dan tingkah laku mereka adalah cara baru untuk memperkuat pemahaman akan aturan lalu lintas tanpa penegakan seperti biasa karena publik telah kehilangan kepercayaan. Mockus juga memberdayakan warga dengan memberikan mereka kartu "jempol atas/jempol bawah", membuat mereka merasa berwenang dalam menilai perilaku berlalu lintas.
Ketersediaan dan Keterbiasaan: Mockus memanfaatkan apa yang sudah dikenal dan mudah diingat. Pelanggaran lalu lintas, yang pernah diabaikan, menjadi sangat terlihat melalui reaksi berlebihan para pelawak, menjadikannya tak terlupakan. Kartu warga, yang tersedia di tangan mereka, memungkinkan adanya umpan balik segera, mengintegrasikan perilaku baru dalam rutinitas sehari-hari.
Tidak Mau Rugi: Mockus memahami bahwa orang lebih termotivasi oleh ketakutan akan kehilangan daripada prospek keuntungan. Dengan menghilangkan kekuatan polisi yang korup dan menggantinya dengan pantomim, ia mengurangi "kerugian" yang dirasakan akibat perlakuan tidak adil atau denda, mendorong kepatuhan.
Melempar Jangkar: Interaksi pertama dengan para pantomim, yang mengejek pelanggaran dengan cara yang ringan, menjadi jangkar untuk perilaku di masa depan. Pengalaman awal ini menetapkan standar baru untuk bagaimana aturan lalu lintas dipersepsikan dan diikuti.
Kesamaan dan Keamanan: Pantomim mewakili sesuatu yang tidak mengancam dan dapat dipahami—orang-orang di komunitas yang menegakkan aturan dengan cara yang aman dan humoris. Warga merasa lebih aman mematuhi pantomim ini daripada petugas polisi yang korup.

Dengan memanfaatkan jalan pintas mental dan bias ini, Mockus secara efektif menghindari kebutuhan untuk berpikir lambat dan penuh pertimbangan. Sebaliknya, ia mengarahkan publik menuju keputusan cepat dan instingtif yang mengarah pada perilaku yang lebih aman dan lebih kooperatif di jalanan Bogotá. Strateginya sangat berhasil, mengurangi kematian di lalu lintas lebih dari 50% dan mengubah budaya jalanan kota dari yang tidak teratur menjadi saling menghormati dan tanggung jawab bersama.

Baca selengkapnya: https://www.nytimes.com/2015/07/17/opinion/the-art-of-changing-a-city.html

ALAT

Navigasi dan persuasi

Setelah membaca sisa Bagian Navigasi ini, Anda dapat menyatukan strategi jangkauan dan komunikasi Anda. Gunakan bagan alur di sini sebagai panduan.

Rute: Satu per satu, pilih pengambil keputusan paling berpengaruh dalam sistem dan rencanakan rute untuk menjangkaunya. Kemungkinan besar akan ada lebih dari satu pengambil keputusan dan lebih dari satu rute untuk mencapainya. Juga mungkin bahwa beberapa rute perlu direncanakan ulang. Ingat, setiap orang di rute itu juga adalah pengambil keputusan.

Untuk setiap pengambil keputusan di rute itu, pertimbangkan

Hasil: Tentukan apa yang Anda ingin pengambil keputusan lakukan.
Narasi: Bagaimana Anda dapat menarik pada narasi yang sudah ada di sistem sambil membangun narasi tandingan Anda sendiri? Fokus pada narasi mendalam yang konsisten, sambil memungkinkan orang yang berbeda menceritakan kisah dengan cara yang beragam. Pendekatan ini akan membantu menggeser narasi dengan lebih efektif.
Motif: Apa kebutuhan dan motif dari pengambil keputusan yang perlu kita jangkau?
Jaringan: Dari jaringan, kelompok, atau komunitas mana mereka mendapatkan nilai dan rasa memiliki? Bagaimana pesan Anda dapat selaras dengan mereka sehingga lebih mungkin diadopsi?
Penyampai pesan: Media dan penyampai pesan mana yang paling dipercaya oleh pengambil keputusan? Apa yang perlu dikatakan pesan Anda agar penyampai tersebut mau menyebarkannya?
Nilai: Bingkai nilai mana dari empat yang paling mungkin mendorong pengambil keputusan untuk bertindak?
Jalan pintas mental dan bias: Jalan pintas mental dan bias apa yang akan memastikan pengambil keputusan bertindak cepat?
Keputusan: Apakah kita yakin tindakan pengambil keputusan akan menjadi yang kita inginkan?
Kemunculan: Bagaimana tindakan kita, jaringan, penyampai pesan, dan pengambil keputusan terakhir dapat berkembang dalam sistem? Apa lagi yang mungkin muncul yang perlu kita pertimbangkan? Apakah keputusan itu bisa menciptakan jenis bias baru yang perlu diperhatikan?

Bab Sebelumnya

Bab Berikutnya