Bagian 3
Navigation
Bab 13
Pembawa pesan adalah pesan itu sendiri
​
Pesan hanya berhasil jika disampaikan oleh pembawa pesan yang dipercaya oleh audiens. Pembawa pesan ibarat gelombang laut — membawa narasi melintasi berbagai sistem. Untuk berhasil, kampanye harus memilih suara yang kredibel dan autentik, dengan motivasi yang jelas serta selaras dengan audiensnya.
Seorang pembawa pesan yang benar-benar percaya bahwa pesan mereka itu adalah sesuatu yang kuat.​
​
Pembawa pesan ibaratnya gelombang di lautan: arus yang berulang yang membawa narasi melalui sistem. Mengabaikan mereka bisa menjadi kesalahan besar.
​
Mengkomunikasikan cerita kami melalui "pembawa pesan" yang dipercaya oleh target kami sama pentingnya dengan pesan itu sendiri. Harus jelas mengapa pembawa pesan itu membagikan, dan percaya pada, pesan ini.
​
“Yang mengarang ceritalah penguasa dunia.”
Peribahasa Hopi
​
Bagaimana kita dapat bekerja dengan pengirim pesan untuk mendorong perubahan? Rencana komunikasi yang sederhana mungkin fokus pada satu pesan, beberapa saluran media, dan satu taktik. Pendekatan akal sehat yang tidak biasa akan memetakan berbagai aktor yang dapat membantu menyebarkan dan memperkuat pesan kita di seluruh sistem.
Sebagai contoh:
​
-
Ahli/Ilmuwan - Bagikan fakta yang mempengaruhi keyakinan
-
Seniman/Musisi/Penampil - Ciptakan harapan, ubah sikap dan perilaku
-
Jurnalis - Mengungkap skandal atau mengungkap kebenaran
-
Penulis fiksi - Menginspirasi harapan dan imajinasi
-
Pemimpin sektor - Berbicara untuk rekan-rekan mereka
-
Penyelenggara - Mengumpulkan berbagai aktor dan pembawa pesan
-
Puncak rumput - Mewakili suara akar rumput
-
Kita harus memikirkan peran organisasi kita dalam ekosistem ini dan siapa yang bisa kita ajak bekerja sama untuk meningkatkan tekanan dan membagikan pesan komunikasi secara luas.
KONSEP
Mereka belum tentu orang yang Anda pikirkan
Climate Outreach melakukan penelitian audiens di Inggris menjelang konferensi iklim UNFCCC di Glasgow pada 2021. Temuan mereka menunjukkan bahwa publik Inggris lebih mempercayai tokoh-tokoh terkenal di luar pemerintah dibandingkan dengan mereka yang bertanggung jawab di dalam pemerintah terkait perubahan iklim dan kebijakan terkait iklim. Bahkan, Perdana Menteri dan Menteri Iklim adalah yang paling tidak dipercaya dalam daftar tokoh publik.
Replication of graph -
Information and source: Climate Outreach, pre-UNFCCC COP26, 2021 https://climateoutreach.org/reports/britain-talks-cop26/#
CERITA
Kampanye Senin Tanpa Dagin, Brasil
Kampanye Meatless Monday di Brasil adalah kampanye yang tidak berhasil gagal yang menunjukkan cara yang salah menggunakan influencer online.
​
Agribisnis adalah industri nasional di Brasil. Fokusnya pada produksi massal daging sapi yang kadang dilakukan dengan penebangan hutan sehingga berkontribusi pada perubahan iklim.
Sebuah bank Brasil bernama Bradesco yang banyak berinvestasi di agribisnis, ingin menjalankan kampanye PR untuk mengatakan bahwa mereka memiliki pendekatan yang berkelanjutan terhadap lingkungan. Mereka luncurkan kampanye Senin Tanpa Daging dengan membayar dua influencer online untuk mempromosikan gagasan tidak makan daging pada hari Senin demi membantu planet ini. Banyak publik bereaksi negatif dan banyak komentar seksis yang ditujukan kepada dua influencer tersebut.
Kesalahan oleh Bradesco bank
​
-
Kurangnya Pemahaman akan Audiens:
-
Brasil memiliki tingkat ketidakamanan pangan yang tinggi. Kedua influencer tersebut adalah wanita kulit putih dari masyarakat kalangan atas yang memiliki hak istimewa dan kemampuan memilih berbagai jenis makanan, tidak seperti 33 juta orang di Brasil yang harus berjuang untuk mendapatkan sesuap nasi.
-
Dengan mempromosikan hari tanpa daging tanpa mempertimbangkan konteks menunjukkan ketidakcocokan dengan kenyataan yang dihadapi oleh banyak orang Brasil.
-
-
Pesan yang Tidak Konsisten:
-
Keterlibatan bank dalam agribisnis, yang sering kali terkait dengan masalah lingkungan dan etika, bertentangan dengan pesan Senin Tanpa Daging. Ini merusak kredibilitas kampanye.
-
-
Buruknya Dukungan Pemangku Kepentingan:
-
Bank tidak memberikan banyak dukungan kepada para influencer untuk menangani reaksi negatif.
-
Ketika kritik muncul, para influencer yang menanggung beban paling besar dan bank hanya mengeluarkan pernyataan untuk melindungi reputasinya sendiri dan malah mengutamakan kepentingannya dengan menyertakan klaim bahwa agribisnis baik untuk Brasil.
-
-
Mengabaikan Dampak Sistemik:
-
Kampanye tersebut tidak membahas isu-isu sistemik yang lebih luas seperti dampak negatif dari praktik agribisnis terhadap komunitas adat dan lokal, keanekaragaman hayati dan ketahanan, atau menawarkan solusi berkelanjutan dan jangka panjang untuk mengurangi konsumsi daging. Fokusnya sempit pada satu hari dalam seminggu tanpa membahas nilai-nilai, aturan, dan struktur yang lebih dalam yang mendukung konsumsi daging.
-
-
Komunikasi Strategis yang Tidak Memadai:
-
Kurangnya perencanaan komunikasi strategis. Kampanye tidak mempertimbangkan risiko potensial atau menyiapkan strategi respons yang komprehensif untuk reaksi negatif. Hal ini menyebabkan bencana ketika reaksi negatif terjadi.
-
Memahami audiens juga berarti memahami siapa yang mereka percayai, dan siapa dipercayai menyampaikan pesan-pesan tertentu. Jika seseorang yang tepercaya memberikan pesan yang tidak tulus dan tidak relevan - ini tidak akan diterima dengan baik oleh audiens mereka.
CERITA
Menargetkan komunitas melalui media dan pengirim pesan tertentu, Amerika Selatan, Afrika Tengah, dan Asia Tenggara
Inisiatif Pusat Pulitzer berfokus pada penanganan isu-isu mendesak terkait hutan hujan melalui strategi komprehensif yang mengintegrasikan jurnalisme, pendidikan, dan komunikasi strategis. Proyek ini mencakup berbagai wilayah, termasuk Amerika Selatan, Afrika Tengah, dan Asia Tenggara. Pendekatan ini menekankan penyesuaian strategi dengan konteks lokal yang beragam dan bukan menerapkan satu solusi saja. Strategi ini dikembangkan bersama dengan para ahli lokal dan anggota masyarakat supaya strateginya sesuai dan dampaknya tepat.
​
Tujuan utama adalah untuk secara efektif mengkomunikasikan dan memobilisasi tindakan di sekitar konservasi hutan hujan di berbagai daerah yang memiliki beragam budaya, politik, dan sosial. Proyek ini dilakukan dengan menggabungkan jurnalisme terobosan dan keterlibatan audiens serta mengembangkan strategi yang sesuai dengan wilayah.
​
Pendekatannya berupa:
​
-
Analisis Regional dan Penyesuaian:
-
Amerika Selatan (Cekungan Amazon): Pemuda Brasil disasar dengan kampanye yang mencerminkan narasi nasional mereka tentang Amazon sebagai aset nasional yang penting. Sebaliknya, pemuda Kolombia, yang tidak merasa dekat dengan Amazon, memerlukan pendekatan pesan yang berbeda untuk membangun rasa kedekatan dan urgensi.
-
Afrika Tengah (DRC dan Cekungan Kongo): Di Republik Demokratik Kongo, inisiatif radio berbasis komunitas digunakan untuk menjangkau populasi lokal, inisiatif ini disertai penyuluhan pendidikan di sekolah-sekolah untuk melibatkan audiens yang lebih muda.
-
Asia Tenggara (Wilayah Mekong dan Indonesia/Malaysia): Kampanye di wilayah Mekong berfokus pada inisiatif yang dipimpin oleh influencer. Mereka menyesuaikan metodenya dengan berbagai tingkat kebebasan komunikasi dan perbedaan budaya influencer di daerah tersebut.
-
-
Keberagaman Metodologis:
-
Radio Komunitas: Di Afrika Tengah, radio komunitas digunakan untuk melibatkan populasi lokal dalam diskusi tentang konservasi hutan hujan, memanfaatkan jangkauan yang luas dan aksesibilitas radio di daerah-daerah ini.
-
Program Pendidikan: Sekolah-sekolah di DRC disasar melalui kemitraan dengan para guru untuk mengintegrasikan masalah terkait hutan hujan ke dalam kurikulum, mempromosikan kesadaran dan tindakan sejak usia dini.
-
Kolaborasi Influencer: Di Asia Tenggara, influencer dilibatkan untuk menjangkau audiens yang lebih muda dengan menggunakan strategi yang disesuaikan dengan situasi media lokal dan dinamika influencer.
-
Partisipasi Pemuda: Proyek ini mengadaptasi pendekatannya berdasarkan perbedaan regional dalam keterlibatan pemuda. Di Cekungan Amazon, strateginya menangani berbagai tingkat keresahan dan narasi nasional, sementara di Kolombia dan Peru, upaya dilakukan untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan hutan hujan.
-
​
Tantangan dan Solusi
​
-
Kebutuhan yang Beragam: Tantangan dalam menangani isu hutan hujan di berbagai daerah memerlukan pemahaman yang mendalam dan solusi yang disesuaikan. Proyek menggunakan pendekatan pemikiran sistem untuk menganalisis kebutuhan unik setiap daerah dan mengembangkan strategi yang disesuaikan sesuai kebutuhan.
-
Menghindari Uniformitas: Inisiatif tersebut sengaja menghindari penggunakan satu strategi saja untuk semua. Strategi ini berfokus pada ciptakan-bersama solusi dengan pihak setempa, supaya komunikasi tersebut memangrelevan dan berdampak dalam setiap konteksnya.
-
Empati dan Kolaborasi Lokal: Proyek ini menekankan empati dan kolaborasi dengan komunitas lokal untuk memastikan bahwa suatu strategi tidak dipaksakan tetapi dikembangkan dalam kemitraan dengan pihak yang langsung terpengaruh oleh masalah hutan hujan.
​
Hasil
​
Integrasi pemikiran sistem dan komunikasi strategis menghasilkan beberapa hasil kunci:
​
-
Meningkatnya Keterlibatan: Menyesuaikan strategi dengan konteks lokal menghasilkan keterlibatan yang lebih efektif dengan berbagai audiens dan meningkatkan kesadaran dan upaya mobilisasi.
-
Dampak yang Terlokalisasi: Dengan menyesuaikan pendekatan, proyek ini dapat mengatasi tantangan dan peluang regional tertentu sehingga terjadi interaksi dan hasil yang lebih bermakna.
-
Meningkatnya Pemahaman: Penekanan pada ciptakan-bersama solusi dengan komunitas lokal mendorong pemahaman yang lebih dalam tentang dinamika kompleks yang mempengaruhi upaya konservasi hutan hujan.
​
Dengan menghindari pendekatan yang seragam dan mengembangkan strategi khusus untuk setiap wilayah, inisiatif Pusat Pulitzer berhasil melibatkan berbagai audiens dengan pembawa pesan yang tepercaya dan mendukung upaya konservasi hutan hujan di berbagai wilayah. Proyek ini menunjukkan bagaimana penyelidikan mendalam dan cerita yang menarik diterjemahkan menjadistrategi komunikasi empati yang disesuaikan dapat mengatasi tantangan kompleks dalam berbagai konteks budaya dan sosial.
ALAT
Ekosistem pembawa pesan
-
Identifikasi penyampai pesan: Siapa yang perlu Anda jangkau dan yakinkan dalam jaringan sasaran atau hubungan kunci Anda?
-
Tentukan peran: Peran apa yang akan dimainkan organisasi Anda?
-
Letakkan di bagan: Tempatkan mereka di bagan riak.
-
Berkolaborasi: Atur pertemuan dengan orang lain yang memiliki tujuan serupa. Temukan kesamaan untuk bekerja sama.