Sección 3
Navegación
Capítulo 15
Las decisiones se aprenden
Tomamos más de 35,000 decisiones diarias utilizando atajos mentales y sesgos. Para influir de manera efectiva, las campañas deben activar un pensamiento rápido y emocional en lugar de uno lento y racional. Usar señales familiares, ganchos emocionales, mensajeros de confianza y la aversión a la pérdida puede cambiar los hábitos rápidamente.
Activar los atajos mentales y sesgos correctos puede hacer que cualquiera tome una decisión.
Todos somos personas responsables de tomar decisiones, pero ninguno de nosotros es 100 % racional. En promedio, tomamos más de 35 000 decisiones por día.* Nuestro cerebro utiliza estilos de pensamiento y desarrolla atajos mentales y sesgos para reducir la cantidad de pensamiento profundo que hacemos y para hacer nuestra vida habitable. Estos se convierten en hábitos por los que vivimos:
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Estilos de pensamiento: Pensar rápido (instintivo, emocional) y pensar despacio (más deliberativo y más lógico).* Nuestra meta al influir es provocar que nuestro objetivo tome una decisión rápida y minimizar el pensamiento lento, que incluye sopesar el costo-beneficio o las probabilidades en torno a decisiones y acciones.**
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Atajos mentales: Desarrollamos atajos mentales para reducir la complejidad y tomar decisiones rápidamente. Están sujetos a factores internos (emociones, intuición, memoria relacionada con la decisión) y factores externos (tipo de elecciones disponibles, objetivos en competencia, cultura en torno a la decisión).
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Sesgos: Una discriminación ilógica entre dos piezas de datos.
También aprendemos estilos de pensamiento, atajos y sesgos de la familia, amigos, colegas e, incluso, enemigos. Los navegantes polinesios transmitieron la sabiduría para rastrear la salida, la caída y la ubicación del sol y las estrellas. También aprendieron a llevar aves terrestres con ellos en los viajes por el océano. El navegador soltaría a las aves si creía que estaban cerca de la tierra. Si el pájaro no regresaba, el navegante sabía que la tierra estaba cerca.
“No vemos las cosas como son, las vemos como somos”
Anaïs Nin
Desde una perspectiva de sistemas, es más impactante cambiar un relato que influirá en miles de pequeñas decisiones. Sin embargo, cada acción para cambiar ese relato requiere que activemos los atajos mentales y sesgos ya existentes en aquellos que tienen poder sobre esos relatos.
Es mucho más fácil activar los atajos mentales y sesgos existentes de una audiencia para cambiar sus hábitos, en lugar de abrumarlos con decisiones difíciles. Podemos influir en alguien para que transmita un mensaje de la manera que queremos al entender sus hábitos de sentir, pensar y actuar.
Este capítulo comparte cómo las personas toman decisiones para que podamos identificar cómo hacer que realicen las acciones alineadas con nuestra teoría del cambio. Es posible que se encuentre cuestionando qué partes interesadas clave deberían ser realmente el objetivo de la campaña.
Notas al pie: *Daniel Kahnemann explica estas dos formas de pensamiento (Sistema 1 y Sistema 2).
** Sopesar el costo-beneficio y las probabilidades se llama toma de decisiones bayesiana.
CONCEPTO
Estilos de pensamiento, controles racionales, atajos mentales y sesgos
Los humanos tienden a usar dos estilos de pensamiento:
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Rápido (Sistema 1): Instintivo, emocional. Nuestra influencia debería dirigir a los objetivos hacia esto.
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Despacio (Sistema 2): Deliberativo, lógico. Nuestra influencia debería minimizar esto. El pensamiento despacio requiere controles racionales. Evaluamos los costos y beneficios (a qué tenemos que renunciar y qué ganamos) y las probabilidades (cuán probable es que algo suceda).
Los comunicadores estratégicos expertos provocan deliberadamente atajos mentales y sesgos en una audiencia para guiarlos hacia la observación, la consideración y la decisión rápida o despacio.
En nuestras vidas modernas, la mayoría de nosotros estamos inundados de información. Por lo tanto, como primer paso, una comunicación debe romper el ruido y ser observada (repetidamente).
Atajos mentales que guían la observación:
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Asignación de atención: La difusión, el volumen, la repetición a través de canales familiares, el sentido de sorpresa aumenta la probabilidad de atención.
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Urgencia: Amenazas, eventos u oportunidades urgentes en lugar de importantes.
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Proximidad: Relevancia para la familia, la comunidad, el trabajo, los pasatiempos o las prioridades de vida de alguien.
Atajos mentales que guían la consideración:
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Ángulo: El marco es el contexto y la perspectiva a través de los cuales se presenta la información.
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Afectar: Información que inspira emociones fuertes, ya sean positivas o negativas.
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Disponibilidad: La información que ya está en su memoria o experiencia.
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Anclaje: La primera información accedida sobre el tema.
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Autoridad: Comunicación de un canal y mensajero confiables o autorizados.
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Aversión a la pérdida: El riesgo percibido de pérdida (el dolor es dos veces más poderoso que la ganancia).*
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Promedio: Probabilidad de un evento o hecho basado en una noción preconcebida o memoria.
Sesgos que guían la consideración:
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Similitud: La preferencia hacia lo que es similar a lo que está acostumbrado.
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Conveniencia (sesgo de confirmación): Las personas prefieren información que confirme sus valores y no desafíe en exceso su comprensión del mundo.
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Experiencia: Preferir lo que hemos experimentado en el pasado.
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Distancia: Preferir lo que les queda cerca de manera física o recientemente.
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Seguridad: Preferir lo que les parece más seguro o lo que ya se ha demostrado que es seguro.
Sesgos que guían la toma de decisiones:
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Optimismo: La sobreestimación de sus habilidades.
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Ilusión de control: La sobreestimación de su control sobre los eventos.
Al definir y entregar una estrategia de comunicación para influir en una persona responsable de tomar decisiones o en un público objetivo, tenga en cuenta cómo compartir el marco, las historias y los mensajes para aprovechar estos atajos mentales. Si estudia a grandes comunicadores y materiales de comunicación, ya sean correos electrónicos, publicaciones de TikTok, discursos de funcionarios electos o campañas sobre temas, verá que estos se usan claramente. Por ejemplo, las comunicaciones podrían ser de un mensajero influyente (Autoridad) que comparte una historia emocionalmente poderosa (Afectar) sobre un riesgo aterrador (Aversión a la pérdida) y una solución familiar muy accesible (Familiaridad). ¿Cómo puede dar forma a su estrategia de comunicación para hacer lo mismo?
Cuando sea posible, puede tener en cuenta cómo llegar a su público objetivo en una posición donde necesiten pensar rápido y activar los atajos mentales y sesgos que les atraerán y los moverán a hacer lo que queremos.
Sin embargo, al mismo tiempo, es importante que verifiquemos nuestra propia lógica antes de involucrarlos, para evitar activar sesgos inconscientes que son culturalmente insensibles.
Lectura adicional:
Para más obtener más información sobre las cinco SEEDS del sesgo, consulte el NeuroLeadership Institute: https://neuroleadership.com/your-brain-at-work/seeds-model-biases-affect-decision-making/.
Para obtener una perspectiva más compleja sobre la influencia en comportamientos, consulte el informe del Grupo de Perspectivas del Comportamiento aquí.
HISTORIA
Reemplazar a los policías por mimos, Colombia
A principios de la década de 1990, Bogotá era una ciudad paralizada por la corrupción, el caos y las condiciones de tráfico peligrosas. Antanas Mockus, el alcalde recién elegido, enfrentó el desafío de transformar este sistema disfuncional.
Mockus podía ver que la ciudad estaba atrapada en un ciclo vicioso de corrupción, impunidad y desconfianza. La confianza pública en la Policía de tránsito corrupta era baja. Cuando la Policía de tránsito intentaba hacer cumplir la ley, el público desobedecía, creando más caos en la carretera.
Entonces, el alcalde eliminó a la Policía de tránsito existente del sistema y agregó un ciclo virtuoso de responsabilidad colectiva y participación cívica:
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Mockus disolvió toda la Policía de tránsito.
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Ofreció volver a contratar a los oficiales, pero como mimos, que usarían el humor y la presión social en lugar de la coerción para influir en el comportamiento de los conductores.
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Empoderó a los ciudadanos de Bogotá al distribuir 350 000 tarjetas con “pulgar hacia arriba/pulgar hacia abajo”, permitiéndoles expresar aprobación o desaprobación del comportamiento del tráfico de manera directa.
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Los mimos, a través de su comunicación no verbal, destacaron la absurdidad de las infracciones de tránsito, animando a conductores y peatones a seguir las normas no por miedo, sino por un sentido compartido de responsabilidad.
Mockus activó de manera inteligente el pensamiento rápido, aprovechando atajos mentales y sesgos para remodelar el comportamiento y reducir los problemas de tráfico.
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Afectar (Emoción): Mockus usó el humor para involucrar emocionalmente al público. Al reemplazar a los policías corruptos con mimos que usaban gestos juguetones para hacer cumplir las normas de tránsito, aprovechó las emociones positivas de sorpresa y diversión, haciendo que las personas fueran más receptivas a seguir las normas.
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Autoridad: Aunque poco convencionales, los mimos comenzaron a ser percibidos como figuras de autoridad. Su presencia y sus travesuras eran una manera novedosa de reforzar las normas de tránsito sin la aplicación tradicional, en la que el público había perdido confianza. Mockus también empoderó a los ciudadanos al darles tarjetas con “pulgar hacia arriba/pulgar hacia abajo”, haciéndolos sentir autoritarios al juzgar el comportamiento del tráfico.
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Disponibilidad y familiaridad: Mockus capitalizó lo que era familiar y memorable. Las infracciones de tránsito, una vez ignoradas, se volvieron absurdamente visibles a través de las reacciones exageradas de los mimos, haciéndolas inolvidables. Las tarjetas de los ciudadanos, fácilmente disponibles en sus manos, permitieron una retroalimentación inmediata, integrando el nuevo comportamiento en las rutinas diarias.
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Aversión a la pérdida: Mockus comprendió que las personas están más motivadas por el miedo a la pérdida que por la perspectiva de ganancia. Al eliminar a la Policía corrupta y reemplazarla con mimos, redujo la “pérdida” percibida de ser tratado injustamente o multado, fomentando el cumplimiento.
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Anclaje: La primera interacción con los mimos, que ridiculizaban las infracciones de una manera ligera, se convirtió en el ancla para el comportamiento futuro. Esta experiencia inicial estableció un nuevo estándar sobre cómo se percibían y seguían las normas de tránsito.
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Similitud y seguridad: Los mimos representaban algo no amenazante y reconocible: personas en la comunidad haciendo cumplir las reglas de una manera segura y humorística. Los ciudadanos se sentían más seguros cumpliendo con estas cifras en lugar de con policías corruptos.
Al utilizar estos atajos mentales y sesgos, Mockus eludió efectivamente la necesidad de un pensamiento despacio y deliberativo. En cambio, dirigió al público hacia decisiones rápidas e instintivas que llevaron a un comportamiento más seguro y cooperativo en las calles de Bogotá. Su estrategia fue muy exitosa, reduciendo las muertes por accidentes de tránsito en más del 50 % y transformando la cultura de las calles de la ciudad de una de anarquía a una de respeto mutuo y responsabilidad compartida.
Read more: https://www.nytimes.com/2015/07/17/opinion/the-art-of-changing-a-city.html
HERRAMIENTA
Navegación y persuasión
Una vez que hayas leído el resto de esta Sección de Navegación, puedes reunir tu estrategia de alcance y comunicaciones. Usa el diagrama de flujo aquí como guía.
Ruta: Uno por uno, selecciona a los tomadores de decisiones más poderosos del sistema y traza la ruta para llegar a ellos. Es probable que haya más de un tomador de decisiones y más de una ruta para alcanzarlos. También es probable que algunas rutas necesiten replanificación. Recuerda, cada persona en esa ruta también es un tomador de decisiones.
Para cada tomador de decisiones en esa ruta, considera:
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Resultado: Define qué quieres que haga ese tomador de decisiones.
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Narrativa: ¿Cómo podrías apelar a la narrativa existente en el sistema mientras cultivas tu propia contra-narrativa? Concéntrate en una narrativa profunda y coherente, permitiendo que distintas personas cuenten historias de maneras variadas. Este enfoque ayudará a cambiar la narrativa de manera más efectiva.
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Motivos: ¿Cuáles son las necesidades y motivaciones de ese tomador de decisiones a las que debemos apelar?
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Red: ¿De qué redes, grupos o comunidades obtiene valor y sentido de pertenencia? ¿Cómo puede resonar tu mensaje con ellos para que sea más probable que lo adopten?
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Mensajeros: ¿Qué medios u otros mensajeros son los más confiables para el tomador de decisiones? ¿Qué debe decir tu mensaje para que ese mensajero lo transmita?
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Valores: ¿Cuál de los cuatro marcos de valores es más probable que haga que el tomador de decisiones actúe?
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Atajos mentales y sesgos: ¿Qué atajos mentales y sesgos garantizarán que el tomador de decisiones actúe rápidamente?
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Decisión: ¿Estamos seguros de que la acción del tomador de decisiones será la que queremos?
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Emergencia: ¿Cómo podrían desarrollarse nuestras acciones y las de la red, mensajeros y el tomador de decisiones final en el sistema? ¿Qué más podría surgir que necesitamos considerar? ¿Podría la decisión crear un nuevo tipo de sesgo que debamos tener en cuenta?