top of page
Navigation icon

Sección 3

Navegación

navigation.png

Capítulo 14

Los valores son las rocas firmes

​

Los valores son la base de las cosmovisiones, moldeando decisiones, comunidades y comportamientos. Para movilizar a los actores, las campañas deben apelar a los valores que ya priorizan, especialmente la comunidad (ética, conexión) y la autonomía (apertura al cambio).

Reading a Compass
Una parte interesada querrá actuar si apelamos a sus valores. 

 

Así como la luna, los vientos y las corrientes oceánicas moldean los mares, el fondo del océano (roca firme) también desempeña un papel crucial al afectar la densidad y la temperatura del agua que lo rodea.

​

Los valores son la roca firme o el cimiento de nuestra cosmovisión. Ellos moldean nuestros comportamientos, las comunidades a las que nos unimos e, incluso, las personas y los medios que establecen las reglas para nuestro mundo.

 

Las prioridades de valor son nuestros valores preferidos. Sirven como estándares, guiándonos en decidir qué es bueno o valioso. Pueden cambiar lenta o rápidamente si están en una crisis donde, por ejemplo, la prioridad de valor del altruismo de alguien podría cambiar para poner comida en la mesa para su familia.

 

Como defensores y comunicadores, nuestro público objetivo puede que no siempre priorice los mismos valores que nosotros. Como expresó un experto en comunicaciones estratégicas: “Recuerde: No somos la audiencia”. Nuestra tarea es apelar a ciertas prioridades de valor en ciertas situaciones.

 

Podemos enmarcar mensajes para resaltar diferentes valores, ayudando a fortalecer la capacidad de nuestra audiencia para experimentar y utilizar esos valores en su propia toma de decisiones.

​

“No puedes hacer que las personas cambien, salvo en la dirección en la que quieren cambiar”

 
Milton Rokeach / Shalom Schwarz

 

Hemos creado una guía para enmarcar mensajes para diferentes relaciones y audiencias según sus valores, adaptada del trabajo de Liz Manne y Harmony Labs, basada en Shalom Schwarz. Esta guía comienza estableciendo cuatro áreas de prioridades de valor:
 

  • Autonomía (yo): Apertura al cambio (valores como hedonismo, estimulación, autodirección). Estos valores priorizan la búsqueda de nuevas experiencias.

  • Comunidad (nosotros): Autotranscendencia (valores como universalismo, benevolencia). Estos valores priorizan la ética, las nuevas ideas y la conexión de las acciones con los valores.

  • Autoridad (yo): Automejoramiento (valores como logro, poder). Estos valores priorizan el éxito personal y la influencia.

  • Orden (nosotros): Conservación (valores como seguridad, conformidad, tradición). Estos valores priorizan la estabilidad y la autoestima.

​

Este marco nos ayuda a identificar los valores de las relaciones clave y las personas que mantienen el equilibrio del sistema. También nos guía en la formulación de nuestros mensajes para influir en estas relaciones y partes interesadas.​

35.png

“Alimenta lo que deseas que crezca, no lo que deseas combatir. Construir poder narrativo exige construir nuevos vocabularios. Esto requiere hacer que las personas se familiaricen con tus ideas en lugar de usar marcos y tropos viejos y dañinos para transmitir tu punto de vista”

 

Thomas Coombes

 

Para movilizar la acción por el cambio social o ambiental, debemos apelar a los valores más grandes que a los autointrínsecos de la comunidad (autotrascendencia) y la autonomía (apertura al cambio). Si intentamos apelar solo al interés propio o a los valores de estatus social, estamos siendo incoherentes con nuestra misión, menos eficaces y no estamos construyendo los cambios que queremos ver.

​

Cuando se combina con otras herramientas analizadas en esta sección, tenemos una manera integral de dirigir y enmarcar todos nuestros mensajes.

​

Lea más: Narrative Observatory sobre las audiencias de Liz Manne y Harmony Labs’ con ejemplos de los EE. UU.: https://narrativeobservatory.org/audiences.
CONCEPTO

Diez valores personales básicos

lightbulb-dark.png
image.png
image.png

Shalom Schwarz identificó diez valores personales básicos identificables en múltiples culturas: conformidad, tradición, seguridad, poder, logro, hedonismo, estimulación, autodirección, universalismo y benevolencia. El Centro de Investigación de Interés Público (Public Interest Research Centre, PIRC) creó un mapa de valores para mostrar dónde se relacionan algunos de estos valores y sus componentes. Recomendamos mirar el mapa para explorar cuán cerca están ciertos valores entre sí. Si un público objetivo prioriza un valor, será más fácil hacer que prioricen otro cercano a ese valor en el mapa. Si bien es útil para considerar agrupaciones de valores, no lo recomendamos para fines de planificación de campañas específicas.

Fuentes:
*El mapa y la rueda de valores son ambos de: Holmes T., Blackmore, E., Hawkins, R. y Wakeford, T. (2011), The Common Cause Handbook: Public Interest Research Centre https://publicinterest.org.uk/download/values/Common%20Cause%20Handbook.pdf
HISTORIA

Valores religiosos y cambio climático, Indonesia

book.png

La religión ha demostrado ser una poderosa perspectiva o cosmovisión, a través de la cual las personas se organizan en Indonesia, específicamente durante elecciones como la elección presidencial de 2019. Indonesia es altamente vulnerable al cambio climático, experimentando impactos y catástrofes relacionados con el clima anualmente, pero aún no hay un relato unificador sobre los impulsores y las soluciones a la crisis climática. Con 1340 grupos étnicos y más de 700 lenguas locales, definir e identificar el cambio climático de la manera en que lo hacen los medios de comunicación y los científicos occidentales es un desafío. Es liminar: existe entre diferentes creencias y en los bordes de la comprensión. Mientras que algunos idiomas locales pueden describir fenómenos climáticos como “pancaroba”, “pagebluk” o “paceklik”, no hay un término único que encapsule el concepto científico del cambio climático.

​

En Indonesia, la investigación nacional sobre la audiencia climática reveló que los indonesios confían más en las figuras del gobierno local y los líderes religiosos que en los funcionarios del gobierno nacional o en las ONG. Con el 87 % de la población siendo musulmana sunita, el islam desempeña un papel importante en la configuración de las dinámicas culturales y políticas. Sin embargo, comunicar la urgencia del cambio climático en 2019 fue un desafío debido al diverso panorama cultural y lingüístico, donde la terminología científica occidental no era fácilmente comprendida ni aceptada.

​

La campaña MOSAIC (Musulmanes por Acciones Compartidas sobre el Impacto Climático, Muslims for Shared Actions on Climate Impact) se formó para movilizar a los indonesios para la acción climática alineando el mensaje con sus valores y sistemas de creencias existentes. La campaña necesitaba involucrar efectivamente a la población aprovechando los valores de Comunidad (autotrascendencia), priorizando la ética, nuevas ideas y conectando acciones con valores. Este enfoque subrayó la responsabilidad ética de los musulmanes de proteger el medioambiente, conectando la acción climática con las enseñanzas islámicas sobre la administración y la benevolencia.

​

La campaña hizo esto a través de:

​

  1. Mapeo y compromiso del ecosistema: La campaña comenzó con un mapeo integral del ecosistema para identificar a los protagonistas clave y comprender sus valores, necesidades y acciones actuales. Organizaciones islámicas importantes, tales como Nahdlatul Ulama, Muhammadiyah y el Consejo de Ulemas de Indonesia (Indonesian Ulema Council, MUI) fueron identificadas como fundamentales debido a su influencia y alineación con los valores de comunidad y benevolencia. Estas organizaciones se comprometieron a través del diálogo y la colaboración para promover la responsabilidad ambiental como un valor islámico fundamental.

  2. Construir confianza y colaboración: La confianza y la colaboración se construyeron a través de varios encuentros, que incluye la organización del “Kongres Umat Islam untuk Indonesia Lestari” (Congreso de Musulmanes por una Indonesia Sostenible).

  3. Activar la prioridad de los valores de la comunidad: 

    • Este congreso enfatizó la responsabilidad ética de los musulmanes de cuidar el medioambiente, enmarcando la acción climática como un imperativo moral arraigado en los valores islámicos.

    • El manifiesto elaborado en el congreso fue respaldado por el vicepresidente, un destacado líder islámico, reforzando aún más el mensaje.

  4. Desarrollar iniciativas: Después del congreso, la campaña desarrolló varias iniciativas alineadas con los valores de comunidad y autotrascendencia:

    • Filantropía islámica para la financiación climática: “Sedekah Energy” y “Forest Waqf” para fomentar la acción ambiental basada en la comunidad, vinculando la donación caritativa con los esfuerzos de sostenibilidad.

    • Proyectos de capacitación e incubación: Los proyectos “Bengkel Hijrah Iklim” liderados por jóvenes líderes islámicos para empoderar a la próxima generación de defensores del medioambiente.

    • Centro de conocimiento: Un “Fiqh for Just Energy Transition” para legitimar y socializar la acción climática dentro de la comunidad islámica, garantizando que las acciones estén fundamentadas en las enseñanzas religiosas.

    • Plataforma de redes sociales: “Umat untuk Semesta” fue una plataforma de redes sociales centrada en la intersección del islam y el medioambiente, que ayudaba a difundir el mensaje de la acción climática como una responsabilidad comunal y ética.

​

Con éxito, la campaña:

​

  • Involucró a millones de musulmanes en Indonesia al conectar la acción climática con los valores islámicos de benevolencia y comunidad.

  • Obtuvo reconocimiento de medios, tales como AP, The New York Times y The Washington Post.

  • Recibió el respaldo del vicepresidente de Indonesia y del Gran Inm de Istiqlal, la mezquita más grande del Sudeste Asiático.

  • Sentó las bases para un movimiento climático sostenible e impulsado por valores.

HERRAMIENTA

Buscando la roca firme

observatory.png
36.png

¿Cuáles son los valores que impulsan su misión y que impulsan a las principales partes interesadas o relaciones que necesita influir? ¿Está apelando a los valores de comunidad o autonomía que son más grandes que uno mismo? ¿Cómo podría aprovechar los valores más grandes que uno mismo de su audiencia?

 

Parte 1

​

  1. Dibuja el gráfico de valores a la izquierda.

  2. Escribe en notas adhesivas y colócalas en el gráfico:

    • La misión de tu organización o campaña;

    • Las relaciones clave que necesitas influir;

    • Los elementos del bucle profundo que mantienen el sistema;

    • Las comunidades que son más confiables para las relaciones clave;

    • Los mensajeros más confiables para las relaciones clave.

  3. Discute dónde se agrupan las notas adhesivas y dónde hay vacíos. ¿Qué te dice esto sobre las brechas de valores que necesitas cruzar para que tus objetivos actúen?

​

Parte 2

​

Ahora, ¿cómo podrías enmarcar tu mensaje para apelar a los valores de comunidad y autonomía en tus audiencias? ¿Cómo podrías lograr que piensen más allá de sí mismos y pasen a la acción?

 

  1. Como grupo, redacten mensajes que puedan activar esta prioridad de valores en su audiencia, alineados con la misión de su campaña.

  2. Consideren cómo estos mensajes podrían integrarse en la marca o narrativa existente de su campaña, en la incidencia y en las comunicaciones.

  3. Busquen oportunidades para probar estos mensajes usando las técnicas de los Capítulos 15: Las decisiones se aprenden y 16: La emoción es oxígeno.

bottom of page