Bagian 3
Navigation
Bab 11
Kebutuhan adalah motif
Untuk menyebarkan kontra-narasi secara efektif, kita harus memahami siapa yang perlu bertindak, apa yang mendorong mereka, dan hambatan apa yang menghalangi mereka. Setiap individu atau institusi adalah pengambil keputusan, dipengaruhi oleh kebutuhan, motivasi, dan hubungan. Kampanye sering gagal karena berasumsi bahwa kebenaran saja akan meyakinkan; sebaliknya, menganalisis psikografi, dinamika kekuasaan, dan hambatan membantu kita memprioritaskan audiens yang paling mungkin menciptakan perubahan sistemik.
Butuh bantuan untuk memprioritaskan siapa yang harus menjadi target.
Kami telah mengidentifikasi (kontra-)narasi yang ingin kami sebarkan. Sekarang kita perlu tahu siapa yang perlu bertindak, apa hambatan yang ada di jalan kita, dan bagaimana cara mengurangi hambatan tersebut. Ingat, setiap orang adalah pengambil keputusan, dan kita membuat sekitar 35.000 keputusan setiap hari.
Pada titik ini, kita bisa mendasarkan pendekatan kita pada satu taktik kunci yang dirancang untuk mencapai target audiens tertentu dengan satu atau beberapa pesan. Tetapi tanpa pemahaman yang lebih mendalam tentang audiens yang perlu kita jangkau dan aktifkan, kita kemungkinan akan gagal mencapai perubahan tingkat sistem yang kita cari. Setiap pengambil keputusan, komunitas, atau institusi yang perlu kita jangkau atau aktifkan adalah audiens. Karena setiap orang membuat keputusan, kita perlu menavigasi banyak aliran pengambil keputusan untuk mencapai target akhir kita.
Kampanye biasa mungkin fokus pada satu pengambil keputusan atau pendukungnya dan mengasumsikan apa yang mendorong mereka. Kampanye itu mungkin juga menganggap bahwa moralitas argumen mereka akan memenangkan pengambil keputusan. Tetapi kekuasaan tidak selalu peduli pada kebenaran kita. Sebaliknya, kita harus melihat psikografis dari setiap audiens dan pemangku kepentingan kunci yang dapat mempengaruhi mereka: kebutuhan mereka, motivasi mereka, kemampuan mereka untuk mempengaruhi, gaya hidup mereka, dan kepribadian mereka. Ini membantu untuk memprioritaskan siapa yang paling mungkin untuk bertindak atau berbagi informasi.
​
Selanjutnya, kita harus memahami hambatan yang mencegah pemangku kepentingan dan pengirim pesan untuk bertindak atau membagikan narasi baru. Lihat faktor-faktor nyata dan tidak nyata dalam hubungan yang terkuat, dan lingkaran dalam yang menghalangi narasi baru. Pertimbangkan kekuatan yang terlihat, tidak terlihat, dan tersembunyi. Beberapa elemen mungkin tidak mendukung sistem atau narasi saat ini tetapi mungkin masih menentang narasi baru.
ALAT
Rintangan sebagai sasaran
Lingkup
Gambarlah diagram Venn dengan komponen hubungan utama dari Bagian 2. Sertakan para pengambil keputusan dan bagian dari ekosistem media. Identifikasi siapa atau apa pun yang terlihat, tak terlihat, atau tersembunyi yang mencegah narasi baru Anda bertahan. Tempatkan para pemangku kepentingan ini pada diagram.
​
Profil pemangku kepentingan
​
-
Siapa atau apa yang berada di pusat yang perlu Anda fokuskan?
-
Siapa atau apa yang lebih penting daripada yang lain (misalnya, regulasi longgar atau apatisme publik)?
-
Gambarlah matriks dengan daya persuasi pada sumbu x dan pengaruh pada sumbu y. Apa yang hal ini katakan kepada Anda?
​
Pertimbangkan
​
-
Bagaimana para pemangku kepentingan ini terpengaruh oleh isu tersebut?
-
Apa yang mereka butuhkan untuk bertahan atau berkembang dalam sistem?
-
Seperti apa gaya hidup mereka: punya banyak waktu atau sedikit waktu? Apakah mereka suka terlihat di depan umum?
-
Bagaimana kepribadian mereka? Bagaimana mereka berperilaku di depan umum? Bagaimana mereka ingin dilihat?
-
Mengapa para pemangku kepentingan ini mungkin termotivasi untuk bertindak? Mengapa mereka bisa mulai, berhenti, atau melanjutkan suatu tindakan atau penyebaran informasi?
-
Bagaimana mereka dapat memengaruhi hasil yang kita inginkan? Berapa banyak orang yang bisa mereka pengaruhi? Apakah kemampuan mereka mudah dibatasi atau dihentikan?
-
Apa risiko atau keuntungan bagi mereka jika melakukan tindakan yang kita inginkan? Bagaimana kita perlu memengaruhi mereka?
Jelajahi
​
-
Bisakah lebih dari satu teori benar? Bagaimana Anda bisa menguji teori-teori ini?
-
Pemangku kepentingan mana yang harus menjadi target utama kampanye Anda? Apakah lebih baik jika pihak lain menargetkan bagian lain dari sistem?
